8月25日、ポルシェのベストセラーモデルであるマカンが燃料車時代の最後のモデルチェンジを完了した。次世代モデルでは、マカンは純電気自動車の形で生き残ることになるからだ。
内燃機関時代の終焉に伴い、エンジン性能の限界を探求してきたスポーツカーブランドもまた、新たな時代のドッキング方法を模索しています。例えば、かつて電気スーパーカーメーカーのリマックに統合されていたブガッティは、リマックの最先端技術を活用する予定です。電気スーパーカーの技術力は、電動化時代におけるブランドの存続を確かなものにしています。
11年も前にハイブリッド車を投入したポルシェも、将来の完全電動化への道で同様の問題に直面している。
ドイツ・シュトゥットガルトに拠点を置くスポーツカーブランド、ポルシェは昨年、ブランド初のピュアEVスポーツカー「タイカン」を発売し、2030年にはピュアEVとハイブリッドモデルの販売台数を80%にすることを計画しています。しかし、電動化の台頭により、従来の内燃機関時代におけるブランド間のパフォーマンス格差が均衡化していることは否めません。こうした状況において、ポルシェはどのようにして本来の都市型パフォーマンスを貫いているのでしょうか？
さらに重要なのは、この新たな軌道において、自動車ブランドの価値が静かに解体されつつあることです。自動運転やインテリジェントネットワークによる新たな差別化の優位性が創出されるにつれ、ユーザーの自動車の価値特性に対する期待も、体験や付加価値サービスへと拡大しています。このような状況において、ポルシェはどのようにして既存のブランド価値を維持していくのでしょうか？
新型マカン発売前夜、記者はポルシェのグローバル執行役員会メンバーでセールス・マーケティング責任者のデトレフ・フォン・プラテン氏と、ポルシェチャイナの社長兼CEOであるイェンス・プットファルケン氏にインタビューした。彼らの口調から、ポルシェがブランドの核心部分で勝負したいと考えていることが読み取れる。その力は電動化時代へと伝わり、時代の潮流に合わせてブランド価値を再構築していく。
1. ブランド特性の継続
「ポルシェの最も重要な価値はブランドです」とデトレフ・フォン・プラテンは率直に語った。
現在、テスラのような画期的なブランドの牽引力により、自動車製品のコア競争力は大きく変貌を遂げつつあります。電動化によって自動車の性能差は縮まり、先進的な自動運転は差別化された競争優位性をもたらし、OTA（Over The Air）ダウンロード技術は自動車の反復的なアップグレードを加速させています。こうした新たな評価システムは、消費者のブランド価値に対する本質的な認識を刷新しています。
特にスポーツカーブランドにおいては、内燃機関時代に築かれた機械技術などの技術的障壁が、電動化というスタートライン上でゼロに近づきつつあります。インテリジェント技術がもたらす新たなブランド価値も、スポーツカーブランドに影響を与えており、本来の価値特性が希薄化しています。
「現在、自動車業界は過渡期にあり、顧客の嗜好、新たな消費者層、新たな競争形態といった破壊的な変化が起こっていることを認識できなかったため、いくつかの有名ブランドが衰退し、消滅しました。デトレフ・フォン・プラテンの見解では、競争環境のこうした変化に対応するために、ポルシェは環境に適応し、積極的に変化し、ブランド独自の価値とコアとなる競争力を新しい時代へとシフトさせる必要があります。これは、将来、ポルシェブランド全体、そして企業全体にとって重要な役割にもなっています。戦略的な出発点です。」
「かつては、人々はブランドと製品を直接結びつけることに慣れていました。例えば、ポルシェの最も象徴的なモデル製品である911。その独特のハンドリング、パフォーマンス、サウンド、ドライビングエクスペリエンス、そしてデザインは、消費者がポルシェを他のブランドと容易に関連付けられるようにしました。他のブランドと差別化することで。」とデトレフ・フォン・プラテン氏は指摘しましたが、電気自動車の時代では高性能がより容易に実現できるため、新しい時代では消費者のラグジュアリーコンセプトに対する理解と定義も変化しています。そのため、ポルシェが中核的な競争力を維持したいのであれば、「ブランド管理を拡大・拡張」し、「ポルシェブランドに対する皆の認識が常に他のブランドとは異なる」ようにする必要があります。
これは、タイカンが上場されてから1年が経ったユーザーからのフィードバックによって裏付けられています。これまでに納車されたオーナーの評価から判断すると、この純電気スポーツカーは依然としてポルシェのブランド特性から逸脱していません。「世界、特に中国では、タイカンが純粋なポルシェスポーツカーとして消費者に認められていることがわかります。これは私たちにとって非常に重要です」とデトレフ・フォン・プラテン氏は述べ、これはさらに販売レベルにも反映されています。2021年の最初の6か月間、ポルシェタイカンの納車台数は、2020年の通年の販売データとほぼ同じでした。今年7月、タイカンは中国で50万元以上の価格帯の高級ブランドの全電気自動車モデルの中で販売チャンピオンになりました。
現在、内燃機関から電動化への移行の流れは不可逆的です。デトレフ・フォン・プラテン氏によると、ポルシェの最も重要な仕事は、ブランドのエッセンス、スポーツカー精神、そして70年以上にわたって培ってきた社会の信頼と認知を、後継モデルへと継承していくことです。
2. ブランド価値の拡張
ポルシェは、製品の核となる部分の提供に加え、新時代のユーザーエクスペリエンス向上に対する消費者の需要にも応え、ポルシェのブランド価値を高めています。「お客様やオーナーとの感情的なつながりと高い粘着性を維持できるブランドとして、ポルシェは製品を提供するだけでなく、ポルシェのコミュニティ文化など、ポルシェ車全体を取り巻く純粋な体験と感情を『提供』します。」と、プラテン・エクスプレスのデトレフは述べています。
報道によると、ポルシェは2018年に上海にポルシェエクスペリエンスセンターを設立し、ユーザーがポルシェのスポーツカーとレーシングカルチャーに触れられるよう支援し、ポルシェブランドの特色をより手軽に体験できるチャネルを提供しています。また、ポルシェは2003年からアジアポルシェカレラカップとチャイナポルシェスポーツカップを開催し、より多くの中国のスポーツカー愛好家やレーシングファンがレーシングカーに触れられる環境を提供しています。
「つい最近、ポルシェアジアパシフィックレーシングトレーディング株式会社を設立し、レーシングカーのお客様に車両購入の利便性を高めました。例えば、消費者は人民元を通じてポルシェのレーシングカーや関連サービスを直接購入できます」とイェンス・プットファルケン氏は記者団に語り、「今後、ポルシェはユーザーにより多くの体験機会を提供し、投資とタッチポイントを増やし、中国の自動車オーナーと消費者がポルシェブランドを楽しむ機会を増やしていきます」と述べた。
数日前、ポルシェ・チャイナも組織体制を刷新しました。刷新された顧客管理部門は、顧客体験の調査とそこから得られたフィードバックの収集、そして改善に注力します。これはポルシェのブランド価値向上における重要な要素となっています。「さらに、将来的には、あらゆるサービスがデジタル化と完全に統合され、より高度なブランド体験を創造できることを願っています」とイェンス・プットファルケン氏は述べています。
3. 中国研究開発部門
ポルシェのブランド価値の再構築は、製品コアの移行とプロセス全体のユーザーエクスペリエンスのアップデートだけでなく、最先端技術の革新にも反映されています。現在、世界はデジタル変革の真っ只中にあり、ブランドがこの変化に確実に対応できるよう、ポルシェは来年、中国に研究開発拠点を設立することを決定しました。中国の顧客ニーズを把握・予測するとともに、中国市場をスマートコネクティビティ、自動運転、デジタル化の分野で活用していきます。最先端技術の応用普及によるメリットを体感し、それをポルシェグローバルにフィードバックすることで、自社の技術革新を推進していきます。
「中国市場は、特に自動運転、無人運転、スマートコネクティビティといった分野において、イノベーションの面で世界をリードしています。」デトレフ・フォン・プラテン氏は、革新的な展望を持つ市場と消費者に近づくために、ポルシェは徹底的な調査を行うことを決定したと述べました。中国の主流技術開発の動向と方向性、特にデジタル化やスマートコネクティビティといった中国の消費者が最も関心を持つ分野を調査し、中国の最先端技術を輸出することで、ポルシェの他の市場における発展をさらに支援します。
報道によると、ポルシェの中国R&D支社はヴァイザッハR&Dセンターおよび他の地域のR&D拠点と直接連携し、複数のR&Dチームを通じてポルシェ・エンジニアリング・テクノロジーR&D（上海）有限公司とポルシェ（上海）デジタルテクノロジー有限公司を統合し、中国市場のニーズをより迅速に理解して満たすことが可能になります。
「全体として、私たちは変化と発展に対して常に楽観的です。これが、将来もポルシェブランドの価値を形作り続けるための励みになると信じています」とデトレフ・フォン・プラテンは述べた。
投稿日時: 2021年9月6日