8月25日、ポルシェのベストセラーモデル、マカンが燃料車時代最後のモデルチェンジを完了した。次世代モデルでは、マカンは純粋な電気自動車の形で存続することになる。
内燃機関の時代が終わり、エンジン性能の限界を模索してきたスポーツカーブランドも、新時代のドッキング手法を模索している。たとえば、以前は電気スーパーカーメーカーのリマックに組み込まれていたブガッティは、後者の最高級車両を使用することになる。電動スーパーカーの技術力が電動化時代におけるブランド継続を実現します。
11年前にハイブリッド車を導入したポルシェも、将来の完全電動化に向けて同じ問題に直面している。
ドイツのシュトゥットガルトに本拠を置くスポーツカーブランドは、昨年ブランド初のピュアエレクトリックスポーツカー「タイカン」を発売し、2030年にはピュアエレクトリックモデルとハイブリッドモデルの販売が80％を達成する計画だが、電動化の台頭によりパフォーマンスが低下していることは否定できない。以前の内燃機関時代のブランド間の差は均等になりました。この文脈において、ポルシェはどのようにして独自のパフォーマンス都市に固執するのでしょうか?
さらに重要なことは、この新しいトラックでは、自動車ブランドの価値が静かに解体されていることです。自動運転やインテリジェントネットワーキングによる新たな差別化メリットの創出に伴い、自動車の価値特性に対するユーザーの期待もエクスペリエンスや付加価値サービスを求めるものへと拡大しています。この場合、ポルシェはどのようにして既存のブランド価値を継続していくのでしょうか?
新型マカンの発売前夜、記者はポルシェのグローバル執行委員会のメンバーで販売とマーケティングを担当するデトレフ・フォン・プラテン氏と、ポルシェ中国の社長兼最高経営責任者（CEO）のイェンス・プットファルケン氏にインタビューした。彼らの口調からは、ポルシェがブランドの中核で競争したいと考えていることが分かる。その力は電動化の時代にも伝わり、時代の流れに沿ってブランド価値を再構築します。
1. ブランド特性の継承
「ポルシェの最も重要な価値はブランドです。」デトレフ・フォン・プラテンは率直にこう語った。
現在、自動車製品の中核となる競争力は、テスラのような画期的なブランドの推進力の下で再形成されつつあります。自動車の性能差は電動化によって平坦化し、将来を見据えた自動運転は差別化された競争上の優位性をもたらし、OTA 無線ダウンロード技術が加速しています。 自動車を反復的にアップグレードする能力…これらの真新しい評価システムは、消費者のニーズを刷新しています。ブランド価値に対する固有の認識。
特にスポーツカーブランドにとっては、内燃機関時代に築かれた機械技術などの技術的障壁が、同じ電動化のスタートラインでゼロに近づいている。インテリジェントテクノロジーがもたらす新たなブランド価値は、スポーツカーブランドにも影響を与えています。本来の価値属性が薄れてきています。
「現在、自動車業界は過渡期にあり、一部の有名ブランドは、顧客の好み、新たな消費者グループ、新たな競争フォーマットなど、破壊的な変化がどのように起こっているかを認識していなかったために衰退し、消滅しました。「デトレフ・フォン・プラテン氏の見解では、競争環境のこの変化に対処するために、ポルシェは環境に適応し、積極的に変化し、ブランドの独自の価値と核となる競争力を新しい時代に移行させなければなりません。これは、将来的にはポルシェ ブランドと会社全体にとって重要な役割でもあります。戦略的な出発点。
「以前は、人々はブランドと製品を直接結び付けることに慣れていました。たとえば、ポルシェの最も象徴的なモデル製品である 911 。その独特のハンドリング、パフォーマンス、サウンド、運転体験、デザインにより、消費者はポルシェを他のブランドと結びつけることが容易になりました。区別してください。」デトレフ・フォン・プラテン氏は指摘するが、電気自動車の時代には高性能が実現しやすいため、消費者の高級概念に対する理解や定義も新時代には変化しつつある。したがって、ポルシェがその核となる競争力を維持したいのであれば、「ポルシェ ブランドに対するみんなの認識が常に他のブランドとは異なっている」ことを保証するために「ブランド管理を拡大および拡張」する必要があります。
これは、上場から 1 年後の Taycan のユーザーからのフィードバックによって確認されています。これまでに納車されたオーナーの評価から判断すると、このピュアエレクトリックスポーツカーは依然としてポルシェのブランド特性を逸脱していない。「世界、特に中国において、タイカンは純粋なポルシェのスポーツカーとして消費者に認識されており、それは私たちにとって非常に重要なことです。」デトレフ・フォン・プラテン氏はこう述べたが、これは売上高にもさらに反映されている。2021 年の最初の 6 か月におけるポルシェ タイカンの納車台数は、2020 年通年の販売データと基本的に同じでした。今年 7 月には、タイカンは高級ブランドの全電気モデルの中で販売チャンピオンになりました。中国での価格は50万元以上。
現在、内燃機関から電動化への流れは不可逆的です。デトレフ・フォン・プラテン氏によると、ポルシェの最も重要な仕事は、70年以上にわたるブランドの本質、スポーツカーの精神、社会の信頼と認知を後続のモデルに引き継ぐことだという。モデル上で。
2. ブランド価値の拡大
製品の中核の提供に加えて、ポルシェは新時代におけるユーザーエクスペリエンスのアップグレードに対する消費者の需要にも応え、ポルシェのブランド価値を拡大します。「顧客や車のオーナーとの感情的なつながりと高い粘着性を維持できるブランドとして、ポルシェは製品をお届けするだけでなく、ポルシェ コミュニティ文化などを含む、ポルシェ車全体を取り巻く純粋な体験や感情を「お届け」します。 」デトレフ・フォン・プラテン・エクスプレス。
2018年、ポルシェは上海にポルシェ・エクスペリエンス・センターを設立し、ユーザーがポルシェのスポーツカーとレース文化にアクセスできるようにし、ポルシェ・ブランドの特徴を体験するためのより便利なチャネルを提供したと報告されている。さらに、ポルシェは 2003 年にはアジア ポルシェ カレラ カップとチャイナ ポルシェ スポーツ カップを立ち上げ、より多くの中国のスポーツカー愛好家やレース愛好家がレーシング カーにアクセスできるようにしました。
「つい最近、私たちはレーシング顧客に車を購入する際の利便性を提供するために、ポルシェ アジア パシフィック レーシング トレーディング株式会社も設立しました。たとえば、消費者はポルシェ レーシング カーや関連サービスを人民元を通じて直接購入できます。」イェンス・プットファルケン氏は記者団に対し、「将来的には、ポルシェ・イットはユーザーにさらに多くの体験機会を提供し、投資とタッチポイントを増やし、中国の自動車所有者と消費者がポルシェ・ブランドを楽しむ機会を増やすことになるだろう」と語った。
数日前、ポルシェチャイナも組織構造をアップグレードした。アップグレードされた顧客管理部門は、顧客エクスペリエンスを調査し、それらのエクスペリエンスからのフィードバックを収集して改善することに重点を置きます。これはポルシェの拡張されたブランド価値の重要な要素となっています。「それだけではなく、将来的にはすべてのサービスがデジタル化と完全に統合され、より究極のブランド体験を生み出すことができることを願っています。」イェンス・プットファルケン氏は語った。
3. 中国研究開発支店
ポルシェのブランド価値の再構築は、製品コアの移行とプロセス全体のユーザーエクスペリエンスの更新だけでなく、最先端技術の革新にも反映されています。現在、世界はデジタルトランスフォーメーションの真っ最中です。ブランドがこの変化に確実に追随できるようにするため、ポルシェは来年中国に研究開発部門を設立することを決定した。中国顧客のニーズを把握・予測しながら、スマートインターコネクト、自動運転、デジタル化などで中国市場を活用していく。最先端技術応用の普及メリットを体感し、ポルシェ グローバルにフィードバックし、自社の技術革新を推進します。
「中国市場は、特に自動運転、無人運転、スマートコネクティビティなどの分野におけるイノベーションの面で世界をリードしています。」デトレフ・フォン・プラテン氏は、革新的な見通しを持つ市場や消費者に近づくために、ポルシェは徹底的な調査を行うことを決定したと述べた。中国の主流の技術開発の傾向と方向性、特にデジタル化やスマート相互接続など中国の消費者が最も関心を持っている分野において、他の市場でのポルシェの発展をさらに支援するために中国の最先端技術を輸出する。
報道によると、ポルシェの中国研究開発支社はヴァイザッハ研究開発センターや他地域の研究開発拠点と直接接続し、ポルシェエンジニアリングテクノロジー研究開発（上海）有限公司とポルシェ（上海）デジタルテクノロジー有限公司を統合する予定とのこと。複数の研究開発を通じて チームの協力により、中国市場のニーズをより迅速に理解し、満たすことができます。
「全体として、私たちは変化と発展について常に楽観的です。これにより、今後もポルシェ ブランドの価値を形成し続けることができると信じています。」デトレフ・フォン・プラテン氏はこう語った。
投稿時間: 2021 年 9 月 6 日